Popüler Pepsi içeceği Filipinler'de sokak protestolarını nasıl ateşledi?

2024 Yazar: Richard Flannagan | [email protected]. Son düzenleme: 2023-12-16 00:20

Mayıs 1992'nin sonunda, Filipinler huzursuzdu - ülkede huzursuzluk başladı ve trajik sonuçlara yol açtı. Bunun nedeni, ne siyasi anlaşmazlıklar, ne ekonomik krizler, ne sendika grevleri, ne de kolluk kuvvetlerinden memnuniyetsizlik değildi. Suç, PepsiCo'nun küçük bir pazarlama hatasıydı - büyük kayıplara neden olan bir hata.

Sayısal Ateş

Filipinler uzun zamandan beri PepsiCo'nun rakipleri Coca Cola Company'nin etki alanı haline gelmişti. "Pepsi" genellikle eczacı Caleb Bredem'in Coca-Cola'ya benzer bir içecek yaratma arzusunun bir sonucu olarak ortaya çıktı. Girişim 1898'de başarılı oldu ve şirket, güçlü rakibiyle sürekli bir rekabete girdi, reklam yapmak için Hollywood yıldızlarını cezbetti, şişelerin hacmiyle "oynadı", yeni serinletici meşrubat markaları üretti. PepsiCo, Orta Doğu, Latin Amerika, Çin ve SSCB pazarlarına girdi.

Filipinler henüz halk tarafından gerçek anlamda tanınmamıştı. Yerel pazarın dörtte üçü Coca Cola Company'ye aitti. Ardından Pepsi üreticileri, dikkatleri kendi çıkarlarına çekmesi gereken bir pazarlama planı geliştirdiler. Birkaç yıl önce, 1984'te, böyle bir tanıtım dublörlüğü Latin Amerika pazarında zaten işe yaramıştı. PepsiCo başarıyı tekrarlamaya karar verdi. Şubat ayında Number Fever veya Number Fever adlı bir yarışma başlatıldı. Pepsi içeceklerinin mantarlarının altında üç haneli bir kod ve şans durumunda onunla kazanılabilecek bir miktar para vardı.

Her gece bir televizyon programında kazanan numaralar açıklandı - yaklaşık 4 dolar olan 100 pesodan başlayarak. Filipinler nüfusunun çoğu daha sonra ağır fiziksel emekle uğraştı, eylemin minimum ödül miktarı yaklaşık olarak günlük kazanca eşitti. Maksimum ödül - bir milyon peso veya 40.000 dolar - piyangoya katılanlar için gerçek bir ikramiyeydi. Böyle büyük bir meblağ, sıradan bir Filipinlinin yirmi üç yıllık dürüst çalışma sonucunda elde ettiği kazançtı. Şanslı numara promosyon sonunda açıklanacaktı.

Kampanya başarılıydı, Pepsi satışları her geçen gün artıyordu. 1992 baharında şirket, kışın kaydedilen yüzde dördünden sonra pazarın neredeyse dörtte birine sahipti. Filipin akşamlarına ise artık kapaklarının altında rakamlar yazan kola şişeleri ve TV şovları eşlik ediyordu. Cumartesi ve Pazar hariç her gün, kazanan numaralar, şanslılara ait olan miktarla birlikte televizyonda açıklandı. Kazananlara farklı boyutlarda ödüller getiren bu sayılar önceden belirlenmiş ve kötüye kullanılmaması için listeleri bir banka kasasında tutulmuştur. Reklam kampanyası sona erdiğinde 31 milyondan fazla kişi kampanyaya katılmış durumdaydı.25 Mayıs'ta kapağın altındaki 349 sayısını bulan kişiye 1 milyon peso ödül verileceği açıklandı. Sorun şuydu ki, Filipinler'de böyle şanslı 800.000 kişi vardı.

protestolar

Müsabakaya hazırlık aşamasında bir yerde, birilerinin dikkatsizliği ve belki de kasıtlı sabotajlar sonucunda, bu doğrulanmasa bile, kapaklardaki sayıların dağılımında bir aksaklık oldu. Şirket sadece bir kazanan tasarladı, sadece imrenilen rakamları görmeliydi.

349 numaralı kapak sahiplerine karşı yükümlülüklerini yerine getirme sorunu yoktu - şirketin bu tür fonları yoktu, çünkü zaten on milyarlarca dolardı. PepsiCo yönetimi bir hata ve teknik bir arıza ilan etti, ancak şansına zaten inanan insanlar böyle bir bahaneyi kabul etmediler. Manila'da isyan çıktı. Şirketin merkezi, aldatıldığını hisseden alıcılar tarafından kuşatıldı.

Ne yolsuzluk, ne yoksulluk oranları ne de elektrik kesintileri, PepsiCo'nun başarısız bir pazarlama taktiği ölçeğinde protestoları kışkırtmayı başaramadı. Toplumun çeşitli katmanlarından ve siyasi derneklerden temsilciler, komünistler ve ordu, yoksullar ve kendilerini orta sınıf olarak görenler sokaklara döküldü. Hepsi kola üreticilerinin "aldatmacası" ile birleşti.

Bir pazarlama kampanyasının başarısızlığı

Protestolar kansız değildi. Barışçıl eylemler olarak başlayan gösterilerin polis tarafından bastırılması sonucunda protestocular tarafından el bombalarına kadar sokak ayaklanmalarına dönüştü. Sonuç olarak, birkaç PepsiCo çalışanı da dahil olmak üzere en az beş kişi öldü. Şirketin yaklaşık kırk kamyonu yandı veya harap oldu ve ürünler artık iyi silahlanmış korumalar eşliğinde taşınmak zorunda kaldı. PepsiCo liderliğinin çoğunu Filipinler'den çekerken, şirket başkanı Christopher Sinclair ile Filipinler Devlet Başkanı Fidel Ramos arasında başkentte acil bir toplantı yapıldı.

Bir iyi niyet göstergesi olarak, talihsiz 349 tavanın her sahibine 500 peso veya yirmi dolar tutarında tazminat teklif edildi. Neredeyse yarım milyon insan "eldeki kuş" konusunda hemfikirdi. Bu, şirkete 2 milyon dolarlık ilk tanıtım bütçesinden yaklaşık 9 milyon dolara mal oldu. Uzlaşmak istemeyenlerden mahkemelere itirazlar yağdı; binlerce sivil ve hileli iddiada bulunuldu. Mahkeme, başvuranlara 349 numaralı başlık için bir ödül vermeyi reddetmiş, ancak her birine on bin peso tazminat ödenmesine hükmetmiştir. İkinci derece mahkemesinde karara itiraz edildikten sonra tazminat miktarı 30 bin pesoya yükseldi.

2006 yılında, Filipinler Yüksek Mahkemesi nihayet PepsiCo aleyhindeki tüm suçlamaları düşürdü. Adaletin gözünde, şirketin eylemleri corpus delicti içermiyordu ve hata kötü niyetli değildi. Toplamda, alkolsüz içecek üreticisi 1992 yarışmasında tahmini 20 milyon dolar kaybetti ve pazardaki konumunu önemli ölçüde sarstı ve 349 olayı iş tarihine en kötü ve en maliyetli pazarlama hatalarından biri olarak geçti.

O zaman altmışları hatırlamak doğruydu - ve Farklı ülkelerde protestoların yılı haline gelen 1968.